Retouren nach dem Black Friday: Warum Retourendaten über den echten Black-Week-Umsatz entscheiden

Im Januar fragt dann die Geschäftsführung, warum die Zahlen so schwach aussehen. Shop-Backend, Helpdesk und Lagerliste liefern drei verschiedene Antworten. Das Marketing hat seine Budgets längst nach Bruttoumsatz verteilt. Und der Kundenservice hat den Dezember mit Aushilfen überstanden.

Dieses Bild sehen wir bei toern in unseren Kundenprojekten jedes Jahr wieder. Die Daten sind da. Sie liegen nur in vier Systemen und werden nie zusammengeführt. In diesem Beitrag zeigen wir, wo Retourendaten im Black-Friday-Geschäft den Unterschied machen und wie Brands sie noch vor der Black Week 2026 nutzbar machen.

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Black-Week-Umsatz nach Retouren: die Zahl, die im Reporting fehlt

Rund 5,8 Milliarden Euro erwartete der Handelsverband Deutschland (HDE) für Black Friday und Cyber Monday 2025. Ein großer Teil davon landet unter dem Weihnachtsbaum. Laut HDE und IFH Köln nutzt mehr als die Hälfte der Kund:innen den Black Friday für Weihnachtseinkäufe.

Das verschiebt die Rechnung. Die Retouren zu diesen Käufen treffen erst nach dem Fest ein, wenn das Black-Week-Reporting längst präsentiert ist. Wer die Bilanz im Dezember zieht, bewertet Kampagnen, Kanäle und Rabatte nach einem Umsatz, der zu einem guten Teil wieder zurückkommt.

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Neukund:innen aus der Black Week: Die Retoure entscheidet über den zweiten Kauf

In keiner Woche gewinnen Brands so viele Neukund:innen wie in der Black Week. Daten des US-Marketinganbieters Bluecore zum Black Friday 2024 zeigen, dass fast zwei Drittel der Käufer:innen neu im jeweiligen Shop waren. Gleichzeitig ergab eine Auswertung des CRM-Anbieters Optimove aus dem Jahr 2023, dass Erstkäufer:innen vom Black Friday 19 Prozent seltener ein zweites Mal kaufen.

Für viele dieser Neukund:innen ist die Retoure der zweite Kontakt mit der Marke. Und er entscheidet. Laut der Studie „The Returns Landscape 2025“ von DHL eCommerce kaufen fast drei Viertel der deutschen Online-Shopper:innen nicht bei einer Marke, der sie bei Retouren nicht vertrauen.

Eine schlechte Retoure bleibt außerdem nicht privat. Nach einer schlechten Retourenerfahrung kaufen gut zwei Drittel seltener erneut beim selben Händler, berichten der US-Handelsverband NRF und der Retourenanbieter Happy Returns in ihrem Report aus dem Jahr 2025. Vier von fünf erzählen Freund:innen und Familie davon. Die Akquisekosten sind dann bezahlt, der Customer Lifetime Value bleibt aus. Für uns gehört die Post-Purchase-Journey deshalb genauso zur Markenführung wie die Kampagne davor.

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Retouren je Sales Channel: der Kanal-ROAS, den kaum jemand rechnet

Keine Woche im Jahr bekommt so viel Mediabudget wie die Black Week. Bewertet werden die Kampagnen nach ROAS und Customer Acquisition Cost. Der Teil des Umsatzes, der wieder zurückkommt, fehlt in dieser Rechnung.

Das fängt bei den Kosten an. Mehr als ein Viertel der Online-Händler kann nicht sagen, was eine einzelne Retoure kostet. Das zeigt die Studie „Versand-, Verpackungs- und Retourenmanagement im E-Commerce 2026“ des EHI Retail Institute. Ohne diese Zahl lässt sich der Umsatz je Kanal nicht um Retouren bereinigen. Ein Kanal mit starkem ROAS und hoher Retourenquote sieht im Dashboard dann besser aus als ein Kanal, der weniger verkauft, aber mehr behält.

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„Marketing und Operations schauen auf zwei verschiedene Zahlen“, sagt Alena Schneck, Gründerin und CEO von toern. „Das Marketing sieht den Umsatz je Kanal, Operations sieht die Retouren. Zusammengeführt werden sie fast nie. Genau das war bei uns der häufigste Kundenwunsch, deshalb haben wir die Channel Analysis in unser Tool toern mit eingebaut.“

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So funktioniert die Channel Analysis in toern: Unser Dashboard zeigt, wie viel aus welchem Sales Channel zurückkommt. Marketing und Operations arbeiten so mit derselben Zahl. Wer jetzt Retouren je Kanal erfasst, kann 2027 Budgets nach Kanal-ROAS abzüglich Retouren verteilen.

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Retourenprozess in der Peak Season: wo im Dezember die Zeit verloren geht

Wie viel im Weihnachtsgeschäft noch von Hand läuft, zeigt der Report von NRF und Happy Returns aus dem Jahr 2025: Mehr als vier von zehn Händlern stellen für die Weihnachtssaison zusätzliches Personal für Retouren ein. In der Praxis heißt das: Das Ticketvolumen steigt, „Wo bleibt meine Erstattung?“ wird zur häufigsten Frage im Postfach, und Mini-Jobber halten die Customer Journey zusammen.

Auch die Bearbeitung selbst dauert. Laut EHI Retail Institute braucht mehr als jeder vierte Händler drei bis vier Tage, um eine Retoure zu bearbeiten. Von der Anmeldung bis zum Abschluss vergehen im Schnitt fast zehn Tage. An welcher Stelle die Zeit verloren geht, können die wenigsten Teams sagen.

So funktioniert die Process Analysis in toern: Wir messen, wie lange jeder Schritt im Retourenprozess dauert, von der Anmeldung über den Versand bis zum Wareneingang und zur Erstattung. Damit wird sichtbar, wo der Bottleneck sitzt, bevor die Retourenwelle kommt. Gleichzeitig läuft der Prozess selbst automatisiert: Kund:innen melden Retouren, Widerrufe und Reklamationen im toern Retourenportal an und erhalten das Retourenlabel direkt nach der Anmeldung. Unabhängig von Wochenenden und Servicezeiten.

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„Wer in diesem Weihnachtsgeschäft misst, welcher Schritt wie lange dauert und aus welchem Kanal wie viel zurückkommt, kann noch im Dezember gegensteuern“, sagt Alena Schneck. „Und muss 2027 nicht wieder im Blindflug planen.“

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Umtausch statt Erstattung: wie Brands den Black-Week-Umsatz im Unternehmen halten

Nicht jede Retoure muss eine Erstattung werden. Laut einer Befragung von Loop aus dem Jahr 2026 würden fast neun von zehn Kund:innen umtauschen, wenn es einfach genug ist. Genau hier setzen wir mit Umtausch und Gutschein direkt im toern Retourenportal an. Kund:innen wählen bei der Anmeldung eine andere Größe oder einen Gutschein statt der Rückzahlung. Brands, die mit toern arbeiten, halten so bis zu 25 Prozent des Umsatzes im Unternehmen.

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Checkliste: Retourendaten vor der Black Week 2026 aufsetzen

1. Durchlaufzeiten je Prozessschritt messen. Vor der Retourenwelle, nicht danach.
2. Umsatz nach Retouren als eigene Kennzahl führen. Neben ROAS und CAC gehört für jede Black-Week-Kampagne die Frage ins Reporting, wie viel vom Umsatz nach den Retouren übrig bleibt.
3. Black-Week-Neukund:innen als eigene Kohorte markieren. Wer sie bis ins Frühjahr beobachtet, sieht, welcher Kanal Kund:innen gewinnt, die ein zweites Mal kaufen, und welcher nur Rabattkäufe einsammelt.
4. Umtausch und Gutschein aktiv anbieten. Jeder Umtausch ist Umsatz, der im Haus bleibt.
5. Retouren- und Umtauschmails wie Kampagnen behandeln. Sie sind der zweite Kontakt mit vielen Neukund:innen und verdienen dieselben Ansprüche an Tonalität und Design wie die Anzeige davor.
6. Marketing und Operations an einen Tisch holen. Eine gemeinsame Zahl ersetzt zwei Dashboards, die sich widersprechen.
7. Die Black-Week-Bilanz erst im Februar ziehen. Wenn die Weihnachtsretouren verbucht sind, zeigt sich, welche Kampagne wirklich getragen hat.

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Retourenmanagement mit toern: Retourenportal, Process Analysis und Channel Analysis in einer Plattform

toern steuert den kompletten Post-Purchase-Prozess von E-Commerce-Brands. Retouren, Widerrufe und Reklamationen laufen in unserem Retourenportal zusammen, automatisiert und integriert in Shop-, Fulfillment-, ERP- und CRM-Systeme. Als App ist toern im Shopify App Store verfügbar.

Anders als klassische Retourenplattformen machen wir die Daten aus dem Prozess nutzbar:

- Process Analysis: wie lange jeder Schritt im Retourenprozess dauert
- Channel Analysis: wie viel aus welchem Sales Channel zurückkommt
- toern.AI: welche Artikel aus welchem Grund zurückkommen, gebündelt je Artikel und Größe
- Umtausch & Gutschein: Umsatz halten statt erstatten

Wer in diesem Weihnachtsgeschäft damit anfängt, plant 2027 nicht mehr nach dem Umsatz, der verkauft wurde. Sondern nach dem Umsatz, der geblieben ist.

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Don't just handle returns. Outsmart them.

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FAQ zu Retouren nach Black Friday

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Wann kommen die Retouren aus der Black Week?

Ein großer Teil erst im Januar. Laut HDE und IFH Köln nutzt mehr als die Hälfte der Kund:innen den Black Friday für Weihnachtseinkäufe. Die Retouren dazu treffen nach dem Fest ein. Eine belastbare Black-Week-Bilanz lässt sich deshalb erst im Februar ziehen.

Wie berechnet man den Kanal-ROAS nach Retouren?

Vom Umsatz je Sales Channel wird der Wert der Retouren aus genau diesem Kanal abgezogen, inklusive der Kosten je Retoure. Das Ergebnis wird ins Verhältnis zum Mediabudget des Kanals gesetzt. Die Channel Analysis von toern liefert dafür die Retouren je Kanal.

Warum sind Retourendaten im Black-Friday-Geschäft so wichtig?

Weil fast zwei Drittel der Black-Friday-Käufer:innen Neukund:innen sind und die Retoure für sie der zweite Kontakt mit der Marke ist. Retourendaten zeigen, welche Kanäle Kund:innen mit Wiederkaufpotenzial bringen, wo der Retourenprozess hakt und wie viel Umsatz tatsächlich bleibt.

Was ist toern?

toern ist eine Retourenmanagement-Plattform aus Hamburg. Retouren, Widerrufe und Reklamationen laufen automatisiert in einem Portal zusammen. Gleichzeitig wertet toern die Daten aus: Durchlaufzeiten je Prozessschritt, Retouren je Sales Channel und Retourengründe je Artikel. toern wurde 2023 von Alena Schneck und Jonas Zeuner gegründet.

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